Danh tiếng tốt là điều mà tất cả các ngành, doanh nghiệp và nhà cung cấp dịch vụ công đều phấn đấu. Cho dù họ đang bán giày hay điều hành bệnh viện, họ dựa vào mức độ việc được biết đến, yêu thích và tin tưởng.
Nhưng danh tiếng tốt là đặc biệt quan trọng đối với các số liệu thống kê nhà nước so với các nhà sản xuất và cung cấp các loại hàng hóa và dịch vụ khác. Tại sao? Bởi vì số liệu thống kê chỉ có giá trị nếu chúng được biết đến, sử dụng và tin tưởng. Nếu không có quản lý thương hiệu và tiếp thị tốt, các số liệu thống kê nhà nước có thể bị bỏ qua hoặc tệ hơn là sự chủ động không tin tưởng, do đó chúng không hoàn thành chức năng cơ bản là cung cấp thông tin cho xã hội.
Không chỉ thế này, nếu một nhà sản xuất số liệu thống kê không có danh tiếng mạnh thì bản thân các số liệu thống kê ít có khả năng có chất lượng cao. Nếu công chúng – những người thực sự cung cấp dữ liệu mà từ đó thống kê được thực hiện – không thấy điểm trong việc hợp tác cung cấp dữ liệu của họ, thì kết quả sẽ kém. Nếu bạn chưa nghe nói về Cơ quan Thống kê Quốc gia ở quốc gia của mình, không biết họ làm gì và tại sao số liệu thống kê của họ lại đáng giá, hoặc không tin tưởng họ sử dụng dữ liệu của bạn một cách chính xác và có đạo đức, bạn có động lực nào để hoàn thành khảo sát của họ hoặc đầu tư thời gian của bạn để đưa ra câu trả lời chính xác cho cuộc điều tra dân số?
Vì những lý do này, các Cơ quan Thống kê Quốc gia (NSO) và các cơ quan khác cung cấp số liệu thống kê nhà nước ngày càng nhận ra rằng tiếp thị và quản lý thương hiệu không chỉ là “tốt khi có” mà còn là các tính năng cốt lõi của những gì họ làm. Như hướng dẫn mới của UNECE nêu rõ, “trong khi nền tảng của các tổ chức thống kê có thể là số liệu thống kê chất lượng cao, có liên quan, thương hiệu và danh tiếng là cách thế giới bên ngoài nhìn nhận chúng và đưa ra quyết định về giá trị và mức độ phù hợp”.
Với suy nghĩ này, một nhóm chuyên gia thuộc Nhóm Cấp cao về Hiện đại hóa Thống kê Nhà nước của UNECE đã phát triển bộ hướng dẫn, công cụ và chiến lược mới này để phát triển thương hiệu, xây dựng nhận thức và niềm tin vào thương hiệu cũng như việc quản lý thương hiệu liên tục và danh tiếng bao gồm việc thông qua các tình huống khủng hoảng. Các hướng dẫn được thiết kế để giúp các NSO thiết kế một cách tiếp cận tổng hợp bao gồm xác định và hiểu đối tượng của họ; các hoạt động quảng bá, giáo dục và tiếp cận cộng đồng; phương tiện truyền thông xã hội và chiến lược tiếp thị kỹ thuật số; và đi đầu trong việc đánh dấu và xử lý thông tin sai lệch.
Quản lý khủng hoảng
Tất cả các tổ chức đều phải đối mặt với khả năng xảy ra một cuộc khủng hoảng có thể đe dọa đến danh tiếng của họ. Có một chiến lược truyền thông với khủng hoảng mạnh mẽ là chìa khóa để có thể phản ứng nhanh chóng với những mối đe dọa như vậy, giảm thiểu tác động tiêu cực của chúng và lý tưởng là biến chúng thành những tình huống tích cực. Đối với một NSO, các mối đe dọa như vậy có thể bao gồm một lỗi lớn trong dữ liệu đã xuất bản; vi phạm dữ liệu độc hại hoặc ngẫu nhiên làm ảnh hưởng đến tính bảo mật của thông tin cá nhân; một lỗi công nghệ chẳng hạn như trang web cho cuộc điều tra dân số trực tuyến gặp sự cố vào ngày điều tra dân số; và những thay đổi lớn về nhu cầu dữ liệu do một sự kiện bên ngoài, chẳng hạn như đại dịch Covid-19 hoặc một sự cố nhân đạo.
Hướng dẫn mới bổ sung cho các công cụ UNECE hiện có như Khung Truyền thông Chiến lược của UNECE, đưa ra lời khuyên về cách quản lý thông tin liên lạc trong thời gian khủng hoảng. Mặc dù khuyến nghị trọng tâm là “tốt nhất là tránh hoạt động trong chế độ khủng hoảng”, hướng dẫn này thừa nhận rằng đôi khi điều đó là không thể tránh khỏi. Chẳng hạn, trong thời gian đóng cửa liên quan đến đại dịch ở nhiều quốc gia, các NSO không thể đơn giản đóng cửa và chờ đợi; sản phẩm của họ được yêu cầu nhiều hơn bao giờ hết. Giá trị của việc quản lý thương hiệu liên tục sau đó đã giảm mạnh. Ở những nơi mà các NSO đã tạo dựng được một thương hiệu nổi tiếng gắn liền với chất lượng, tính chuyên nghiệp và minh bạch, thì “tín dụng” gây dựng được có thể hỗ trợ họ vượt qua giai đoạn khủng hoảng cao điểm. Những NSO duy trì thành công nhất và thậm chí nâng cao danh tiếng của họ trong thời gian này là những NSO giao tiếp hiệu quả với người dùng dữ liệu, nhanh chóng phản hồi với các sản phẩm và bộ dữ liệu mới, minh bạch về những thông tin mà họ có thể cung cấp.
Một câu chuyện thống kê
Hướng dẫn mới cho chúng ta biết, Danh tiếng được xây dựng dựa trên nhận thức của công chúng về tổ chức và các hành động của tổ chức; mức độ phù hợp giữa những gì đã hứa và những gì đã được chuyển giao; và “câu chuyện” mà mọi người kể về tổ chức – một câu chuyện mà bản thân tổ chức cố gắng định hình, nhưng cuối cùng lại được kể bởi những người khác.
Ví dụ về cách một NSO có thể ảnh hưởng đến “câu chuyện” này có thể được tìm thấy trong thực tiễn của Ý, quốc gia có kinh nghiệm là một phần của tập hợp các nghiên cứu điển hình bổ sung cho ấn phẩm mới, từ các cơ quan thống kê của Canada, Ireland, Israel, Ý, Mexico, Ba Lan và Bồ Đào Nha cũng như Eurostat (Cơ quan thống kê của Liên minh Châu Âu).
Tại Ý, mạng lưới hơn 40 “đại sứ” từ cả bên trong và bên ngoài của NSO có nhiệm vụ khuếch đại các thông điệp cốt lõi của Viện Thống kê quốc gia Ý (ISTAT) thông qua vận động truyền thông xã hội. Các nhân viên và các chuyên gia khác đặt giá trị con người lên các giá trị của Viện, làm nổi bật các kết quả nghiên cứu cụ thể, bộ dữ liệu hoặc các yếu tố khác trong công việc của ISTAT thông qua các tài khoản mạng xã hội cá nhân của họ. Điều này không chỉ tăng khả năng hiện diện trên mạng xã hội của NSO mà còn góp phần tạo nên câu chuyện về một thương hiệu lấy con người làm trung tâm được xây dựng, nhìn nhận từ các chuyên gia thống kê.
ĐN (dịch)