Trật tự trình bầy giá cả và số lượng có ảnh hưởng đến nhận thức của người mua hàng như thế nào?
Người tiêu dùng thích trả 29 đô la để lấy 70 bài hát hay mua 70 bài hát với giá 29 đô la?
Theo một nghiên cứu mới đăng trên tạp chí Nghiên cứu người tiêu dùng (Journal of Consumer Research) thì người tiêu dùng có thể có phản ứng rất khác nhau với cùng một quảng cáo, phụ thuộc vào trật tự của thông tin về giá cả và số lượng.
Tác giả Rajesh Bagchi và Derick F. Davis (Đại học Bách khoa Virginia Tech, Mỹ) viết “Một người mua hàng đi xuống dãy hàng thực phẩm thấy một quảng cáo khuyến mãi: ‘10 hộp với giá 10 đô la’. Một người tiêu dùng khác đang mua một chiếc điện thoại di động trả trước và quyết định có thời gian gọi 950 phút với giá 59,99 đô la là ưu đãi tốt nhất đối với cô”. Trong cả hai trường hợp, một nhà bán lẻ hoặc nhà cung cấp hàng hóa giao giá trên cơ sở một mặt hàng với nhiều số lượng, nhưng nghiên cứu cho thấy rằng chúng được trình bày thế nào có ý nghĩa đối với người tiêu dùng.
“Người mua hãy cẩn thận: các chương trình quảng cáo, thoạt nhìn, là món hời, nhưng có thể là ngược lại”. Trình bày thông tin số lượng mặt hàng trước giá cả (70 bài hát với giá 29 đô la) có thể làm cho việc mua bán hấp dẫn hơn nhiều so với việc đưa giá lên trước (29 đô la cho 70 bài hát).
Các tác giả đã nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với trật tự của số lượng và giá cả. Họ cũng xem xét những gì xảy ra khi quảng cáo số lượng nhiều hay ít (70 bài hát hay 7 bài hát) và khi dễ hay khó tính giá cho mỗi đơn vị.
Các tác giả giải thích “Khi gói hàng lớn và tính giá đơn vị khó, thì việc trình bày theo thứ tự khác nhau cho kết quả về nhận thức khác nhau đáng kể”. “Đối với hầu hết các gói hàng lớn, việc tính giá đơn vị khó khi khách hàng rất hiếm khi sử dụng các số làm tròn. Trong tình huống này, khi số lượng đứng trước giá cả, thì người tiêu dùng có khả năng cố gắng mua gói hàng và chứng tỏ rằng gói hàng khá hời.” Nhưng khi giá được đưa lên trước, thì xảy ra điều ngược lại.
Các tác giả cho rằng người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc tính toán với số lượng lớn do vậy họ tập trung vào đoạn thông tin thể hiện đầu tiên. Và khi họ bị hạn chế về thời gian, thì việc tính có dễ dàng cũng thấy khó khăn, do đó, nhiều khả năng người tiêu dùng tập trung vào đoạn thông tin đầu tiên để đánh giá việc mua bán.
“Người tiêu dùng có thể gặp phải một gói hàng lớn, ở đây số lượng được trình bày trước và tin rằng họ đang nhận được một món hời” các tác giả viết. “Tuy nhiên, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng họ nên lui một bước và so sánh giá đơn vị liên quan để đánh giá đúng gói hàng.”
NTH
Nguồn: “$29 for 70 Items or 70 Items for $29? How Presentation Order Affects Package Perceptions.” Journal of Consumer Research: June 2012