Một nghiên cứu đăng trên tạp chí Nghiên cứu người tiêu dùng (Journal of Consumer Research) cho biết người tiêu dùng phản ứng khác nhau trước các đơn vị đo lường – tuỳ theo họ có tư duy cụ thể hay tư duy trừu tượng.
Ashwani Monga (Đại học Nam Carolina) và Rajesh Bagchi (Đại học kỹ thuật Virginia) đã viết “Hãy xem một người bán đồ gỗ, đang giới thiệu hai chiếc bàn có độ dài khác nhau, và muốn người tiêu dùng mua cái bàn to hơn, có thể vì nó mang lại lợi nhuận cao hơn. Để phóng đại độ dài của chiếc bàn to hơn so với chiếc bàn nhỏ hơn, nên người bán hàng chuyển độ dài của hai chiếc bàn bằng cách sử dụng đơn vị nhỏ hơn (inch: 42 so với 60), hoặc sử dụng đơn vị đo lớn hơn (feet: 3,5 so với 5)?”. Theo các tác giả, điều đó phụ thuộc vào người tiêu dùng có tư duy “cụ thể” hay tư duy “trừu tượng”.
“Người tiêu dùng có tư duy cụ thể trong tình huống nào đó khi họ dự định trả tiền mua hàng, nhưng họ lại có tư duy trừu tượng trong tình huống khác, như khi mua hàng giao sau”. Trong trường hợp của cái bàn, nếu người bán hàng muốn quảng cáo chiếc bàn to hơn bằng cách phóng đại sự khác biệt về độ dài, tốt hơn nên sử dụng inch trong tình huống cụ thể, nhưng sử dụng feet trong tình huống trừu tượng.
Trong nhiều nghiên cứu, các tác giả đã xem xét nhận thức của người tiêu dùng về chiều cao của tòa nhà, thời gian thanh toán các sản phẩm tài chính, lượng dinh dưỡng, và chiều dài của chiếc bàn. Họ thấy rằng người có tư duy cụ thể hiểu về độ lớn tốt hơn, trong khi người có tư duy trừu tượng hiểu về đơn vị tốt hơn.
Các tác giả viết “Hãy xem một người mua hàng được thông báo về sự chậm trễ trong thời gian giao hàng. Về số lượng cho thấy rằng sự chậm trễ từ 7 đến 21 ngày có vẻ lớn hơn so với sự chậm trễ từ 1 đến 3 tuần vì nhiều người sử dụng độ lớn của số lượng để suy ra độ lớn của sự thay đổi: sự thay đổi từ 7 đến 21 ngày có vẻ lớn hơn sự thay đổi 1 đến 3 tuần”. Các tác giả giải thích những người ở trạng thái tư duy trừu tượng tại một thời điểm nào đó có khả năng nắm bắt sự thật là sự chậm trễ theo tuần có vẻ lớn hơn sự chậm trễ theo ngày.
NTH
The consumer mindset: When is a year different than 365 days?
http://www.physorg.com/print248455742.html